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tine, zum Teil durch gesellschaftliche und soziale Kon-
scher Geräte. Zugrundegelegt wird hier die Art und
ventionen gelenkt, häufig außengelenkte Persönlichkeit,
Weise, wie der Nachfrager an den Kauf herangeht. Es
daher leicht lenkbar durch den Verkäufer, zahlen Listen-
werden also Verhaltensweisen des Käufers untersucht:
preise, nehmen Service wenig in Anspruch. Sehr attrak-
tives Marktsegment.
Nutzenangebots- Demograph. Verhaltens- Psychograph. Bevorzugte
2. Beziehungsgelenkte Käufer:
segmente Merkmale merkmale Merkmale Marken
Präferieren einen Lieferanten, so
Niedriger Preis Männer Starke Sehr selbst- Sonderangebote
lange dessen Preis nicht wesent-
Verwender ständig
lich über dem des Konkurrenten
liegt. Geringe Serviceanforder-
Gesundheit, Große Familien Starke Ver- Hypochondrisch, Crest
Schutz vor wender konservativ ungen, nur beschränkte Preis-
Karies
vergleiche. Hauptzielperson für
langfristige Kunden-Lieferan-
Kosmetics Jugendliche Raucher Sehr gesellig McLeans,
ten-Beziehungen; ein ziemlich
(weiße Zähne) und aktiv Ultra Brite
attraktives Segment.
Angenehmer Kinder Pfefferminz-Fans Hedonistisch, Colgate, Aim
Geschmack beim sehr mit sich
3. Transaktionsgelenkte Käufer:
Zähneputzen selbst beschäftigt
Hält nur das Produkt für wich-
Quelle: Russel J. Haley: Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool , in: tig. Kennt Preis und Leistung
Journal of Marketing , Juli 1968, S- 30-35, für dieses Skript leicht abgewandelt.
der Konkurrenten, verhandelt
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Einkommen
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Marktsegmentierung als Grundlage der Absatzstrategie im Autohandel
Ein Beispiel für eine komplexe, vieldimensionale Segmentierungsstrategie, auf der sich konkrete Absatzstrategien und
Spezialisierungsformen für die einzelnen Marktsegmente aufbauen lassen.
Familien- Der Durch- Preisbewußter Freizeit- Technisch- Sicherheits-
orientierter schnittsfahrer Fahrer orientierter dynamischer orientierter
Fahrer Fahrer Fahrer Fahrer
Marktanteil
16,1 % 31,2 % 14,5 % 13,3 % 15,2 % 9,7 %
Persönliche Ausgeprägtes Geringes Interesse Hohes Freizeitbe- Progressiv und Hohes Interesse an Hohes Sicherheits-
Wertorientierung Familien- an Bildung und wußtsein, relativ freizeitbewußt Sport und bedürfnis, sucht
bewußtsein beruflicher geringes Interesse beruflicher gesellschaftliche
Karriere an gesellschaftli- Karriere Anerkennung
cher Anerkennung
Gründe für Kauf Komfort Zuverlässigkeit, Niedriger Deutsches Fabrikat Technischer Deutsches
eines Autos nicht Schnelligkeit Anschaffungspreis, sehr unwichtig Standard, Fabrikat, Komfort
des Fahrzeuges wenig Interesse an Fahrverhalten und Sicherheit sehr
Fahrzeugtechnik wichtig
Nutzungsverhalten Überdurchschnittli- Durchschnittliche Kleinwagen und Relativ hohe Durchschnittliche Viele Neuwagen-
che Fahrleistung Nutzung des Gebrauchtfahrzeu- Fahrleistung Nutzung des kunden, geringe
mit hoher PS-Zahl Fahrzeuges ge, relativ geringe Fahrzeuges Fahrleistung
Fahrleistung
Marken Überwiegend Schwerpunktmäßig Hoher Anteil an Hoher Anteil an Hoher Anteil Hoher Anteil
Mercedes und Audi Opel VW und Golf Toyota und Nissan ausländischer Mercedes und VW;
Marken wenig Ausländer
Wechselverhalten Hohe Markentreue Hohe Händler- und Geringe Händler- Geringe Marken- Händlertreue Hohe Markentreue
Markentreue und Markentreue treue
Zuknft. Ausga- Sehr hoch Durchschnittlich Gering Sehr gering Durchschnittlich Überdurchschnitt-
bebereitschaft lich
Info-Verhalten Probefahrt, Beratung durch Persönl. Gespräche Prospekte und Prospekte, Prospekte und
beim Fahrzeugkauf Testergebnisse in Verkäufer, mit Freunden, Kataloge Testergebnisse Kataloge, Beratung
Fachzeitschriften Prospekte Bekannten durch Verkäufer
Soziodemographi- Tendenziell mehr Überwiegend Män- Frauen zwischen Jüngere Männer Männer mit hoher Ältere Personen
sche Daten Männer ab 45 ner mit geringer 20 und 45 Jahren mit gehobener Schulbildung mit relativ geringer
Jahre Schulbildung Schulbildung Schulbildung
Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management , 8. Auflage, Stuttgart 1995, S. 447.
hart, nimmt Service überdurchschnittlich in Anspruch.
3.3.6. Komplexe Segmentierung des Automo-
Hier ist die Abwicklung des Verkaufsgespräches besonders
bilmarkes
wichtig.
Der Automarkt ist traditionell besonders komplex. Auch
4. Schnäppchenjäger: Hält nur das Produkt für wichtig
die vorstehend zusammengefaßte komplexe Marktseg-
und verhandelt am härtesten über den Preis, fordern hohe
mentierung bringt beiweitem noch nicht alle Trends ans
Rabatte, wechseln schon bei der kleinsten Unzufrieden-
Tageslicht, insbesondere nicht den, daß Männer immer
heit den Lieferanten und/oder die Marke. Schnäppchen-
mehr durch ihre Frauen und deren Meinungen zum Kauf
jäger beschweren sich überdurchschnittlich häufig und
bewegt werden, d.h., der wahre Käufer oft die Frau ist, und
bemerken jeden Servicemangel. Ein sehr unattraktives
nicht der Mann.
Segment.
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© 2009 Nie chcÄ™ już wiÄ™cej kochać, cierpieć, czekać ani wierzyć w rzeczy, których nie potwierdza życie. - Ceske - Sjezdovky .cz. Design downloaded from free website templates